當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 “產(chǎn)品營(yíng)銷”與“品牌營(yíng)銷”有什么不同？ 作者：徐大偉 時(shí)間：2010-1-15 字體：[大] [中] [小]

     大人們，咱們計(jì)劃在這里相遇相見(jiàn)已經(jīng)很久了。
     我們有嗎？
     當(dāng)然有，不然你怎么到了這里？
     我哼什么歌，你也哼？
     我不能唱得和你一樣嗎？
     當(dāng)然不能，你應(yīng)該唱得和你自己一樣。
     可，可惜，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了“個(gè)唱”時(shí)代，但
中國(guó)的企業(yè)還是連譜都不識(shí)，連基本的營(yíng)銷概念也沒(méi)弄清楚，不清不楚迷迷糊糊的狀態(tài)成了常態(tài)。你也不能怪他們，就是自己覺(jué)得了不起的營(yíng)銷專家，又有幾個(gè)弄清楚了呢？
     在一個(gè)地下通道里看到了兩組廣告：第一組，聯(lián)想ThinkPad的大幅廣告，主題廣告語(yǔ)：思迥異，做不同。看著這句話，心里就在想，不錯(cuò)啊，這句話很有感覺(jué)，跟我還是有點(diǎn)共鳴啊，這個(gè)廣告公司的創(chuàng)意執(zhí)行的不錯(cuò)。不過(guò)還是不夠直接有力，啟動(dòng)人心，怎樣啟動(dòng)人心，其實(shí)我也沒(méi)想好，想了一句：重組自我，整合世界，也許有那么一點(diǎn)意思。
     還沒(méi)來(lái)得及回頭再看一眼聯(lián)想的那個(gè)廣告的時(shí)候，第二組廣告到眼前了，惠普筆記本電腦的長(zhǎng)幅廣告，主題廣告語(yǔ)：外表纖薄，內(nèi)在淵博。
     哇哦，又是同音異字，玩押韻嗎？惠普的這個(gè)廣告好表面好沒(méi)創(chuàng)意唉。還在賣“薄”呀，驅(qū)動(dòng)強(qiáng)大�。坎豢串�(huà)面，不看產(chǎn)品，只看這兩句廣告語(yǔ)，其實(shí)，就能明白了什么叫“產(chǎn)品營(yíng)銷”？什么叫“品牌營(yíng)銷”？
     惠普就是在“產(chǎn)品營(yíng)銷”，兜售它的薄和博，賣產(chǎn)品的形態(tài)和性能，而聯(lián)想ThinkPad就是“品牌營(yíng)銷”，通過(guò)最新產(chǎn)品這個(gè)載體銷售ThinkPad這個(gè)品牌的品牌精神、品牌理念、品牌主張、品牌聯(lián)想、品牌品位、品牌調(diào)性、品牌關(guān)愛(ài)、品牌價(jià)值觀、品牌世界觀，通過(guò)“思迥異，做不同”這六個(gè)字來(lái)界定和提升消費(fèi)者的生命境界、人生狀態(tài)、眼界、格局、胸懷、態(tài)度，認(rèn)證和滿足這群與眾不同的消費(fèi)者的內(nèi)心力量和人生需求。消費(fèi)者買的是電腦，也是精神，也是堅(jiān)不可摧的心理暗示的威力，更是成就自我的人生之路。
     所以，我看了聯(lián)想ThinkPad的廣告語(yǔ)有感覺(jué)，看了惠普的廣告語(yǔ)就沒(méi)感覺(jué)，產(chǎn)品營(yíng)銷凸顯的是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和差異點(diǎn)，突出的是產(chǎn)品力，這也沒(méi)錯(cuò)，就像最近三星數(shù)碼相機(jī)出了一個(gè)新產(chǎn)品：雙屏相機(jī)，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力夠強(qiáng)，可以引發(fā)興趣和購(gòu)買，這時(shí)廣告直接突出產(chǎn)品力就很好。但是，有一個(gè)問(wèn)題，假如你的產(chǎn)品力不夠強(qiáng)，或你的產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品沒(méi)什么兩樣，你怎么辦？還在不痛不癢地大肆廣告你產(chǎn)品的那點(diǎn)有限光彩？還是借助品牌文化、品牌故事、品牌承諾、品牌夢(mèng)想去給產(chǎn)品植入靈魂和思想，去營(yíng)銷一個(gè)有生命有精神有情義有個(gè)性有遠(yuǎn)見(jiàn)有道德有品位的品牌產(chǎn)品？
     《阿凡達(dá)》里有一句話：人可以退役，但精神不能退役。產(chǎn)品可以退役，但品牌不能退役。
     產(chǎn)品營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的初級(jí)階段，品牌營(yíng)銷就是“潘拉多星球”，那里無(wú)限可能，無(wú)所不能。
     但你若不相信有“潘拉多星球”的存在，你就永遠(yuǎn)不可能到達(dá)那里。
     因?yàn)槟愕南胂罅�還不夠。


徐大偉，著名策劃人、廣告人，品牌戰(zhàn)略專家，北京徐大偉廣告有限公司董事長(zhǎng)。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com